摘要：2008年北京奥运会前，北京6家老字号商标被翻译成英语。这种整齐划一、形式冗长的译名无助于产品特色、经营理念等各不相同的老字号企业对外宣传，扩大自己的影响，提升自己的形象。本文首先简要回顾前人在商标翻译方面的主要论述，概括出其共性；在此基础上对老字号的英译进行分析，指出其不足，并提出笔者的拙译。

   
论文关键词：老字号商标,商标翻译,共性

    中华老字号（China Time-honored
Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。最近，北京6家老字号商标获得了英译名。分别是：全聚德―Quanjude
Peking Roast Duck-Since 1864；吴裕泰―Wuyutai Tea Shop-Since 1887；同仁堂―Tongrentang
Chinese Medicine-Since 1669；瑞蚨祥―Ruifuxiang Silk-Since 1862；荣宝斋―Rongbaozhai Art
Gallery-Since 1672；王致和―Wangzhihe Gourmet Food-Since
1669。初看此译名，觉得通俗、直接，名称、产品、创始年月一目了然，信息比较全面。但是细细推敲就会发现存在不妥之处。这种整齐划一、形式冗长的译名无助于产品特色、经营理念等各不相同的老字号企业对外宣传，扩大自己的影响，提升自己的形象。本文首先简要回顾前人在商标翻译方面的主要论述，概括出其共性；在此基础上对老字号的英译进行分析，指出其不足，并提出笔者的拙译。

   
2 商标翻译研究概述

   
学界对商标翻译的研究自改革开放以来已有约三十年的历史。熊文华⑴最早论述商标词的翻译，即汉英名词常见的三种翻译方式：音译、意译和音义结合。张少一⑵指出好商标应具备有实意、较短、新颖、与商品有联系。肖辉等⑶运用等效原则研究了文化对商标翻译的影响：商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望。李淑琴等⑷尝试从社会符号学角度出发，提出商标词翻译应遵循“谐音兼义，力求贴切；不求貌似，但求神合；译法灵活，不拘一格；顾客至上，语用等效”四原则。包惠南⑸提出汉语商标词英译的原则：“尊重民族心理，把握联想意义；注意政治含义，展示民族文化；语言朴实，用字简洁；易于上口，便于记忆”。李俊芳等（6）从商标命名的取向性来研究商标翻译。他们认为商标命名有一定取向性，如民族取向、文化取向、心理取向及审美取向等；商标翻译也应注意基本符合原有商标的取向性，或做一定调整。张宁宁⑺探讨了联想方式在商标命名及翻译中的运用，如语音联想、形式联想和意象联想等。李丽平等⑻则将常模理论运用到商标翻译，提出商标翻译要实现其简短易记常模、音韵美常模和意境美常模。白淑霞⑼将顺应性理论应用于商标翻译，提出商标翻译的顺应性模式：突出商品性能，顺应商标的表意功能；注意选词用字，顺应不同政治制度；注意控制字数，顺应不同审美习惯；注意文化差异，顺应不同消费者需求；经济论文促成积极联想，顺应消费者心理。以上论述基本涵盖了目前有关汉语商标英译的主要观点。分析上述商标翻译的策略、方法，可以找到一些共同点：第一，汉语商标英译应该音、形、义兼顾。音美，形短，意义联想。第二，注重文化倾向，以目的语消费者为主要考量。第三，牢记商标翻译的目的，从宏观考虑，具有国际视野。下文将结合老字号商标的特点，从这些共同点的角度对此次北京六大老字号商标的英译名进行多层次、多角度分析。

   
3 老字号的外译存在的问题

    3.1 译者缺乏国际视野

   
老字号商标外译的目的是帮助老字号迈出国门，走向世界，所以译者需要国际视野。译者在将老字号商标外译时必须设身处地为企业着想，应该有一种世界眼光，心怀海外市场，从国外消费者的角度出发，而不能自闭于一隅，或者只针对某个消费群体。国际译联主席毕德先生（Peter
W.
Krawutschke）在第18届世界翻译大会期间接受采访时说：“我一直认为，虽然翻译人员大都在本地、本国工作，但需要具备国际视野，因为我们的行业也将不可避免地走向全球化”。按照一些人的看法，这些英译名的拼音保留了老字号的原有品牌；产品名介绍产品，让外国顾客一目了然；使用公元纪年突出了老字号悠久的历史。笔者以为，这样的翻译缺乏国际视野。认为保留拼音就保留了老字号的原有品牌是固守自身民族传统文化的表现，表明老字号害怕失去赖以生存的土壤。仿佛没有了老字号在前就理不直气不壮，没有信心走进国际市场。产品介绍则显示译者对老字号品牌的不自信，莫非只有加上产品名，外国消费者才知道这个品牌商标？美国老字号Timberland翻译成“天木兰”，不用在后面加注服装和鞋子；法国有200多年历史的商标Du
Pont翻译成汉语“杜邦”也不用带上油漆。至于用公元纪年突出历史更不能说明什么，因为历史悠久可以代表历久弥新、品质优良，也可以代表观念守旧、工艺落后。现实中，外国老字号经营困难的也非常多。韩国双龙、日本秋山、德国威尔兹、英国罗孚被中国企业收购即是例证。综合来看，这样的翻译似乎是面对特殊的消费群体，即海外华人，而不是世界人民；亦或是北京奥运会的应急之需，只是面向到北京的外国游客。比较而言，国外大品牌在商标外译时常根据目标消费者因地制宜，体现其全球视野。例如，世界知名咖啡品牌、美国老字号Maxwell
House在德国的商标为Maxwell Kaffee, 在法国为Legal,
在西班牙为Monky，在中国为“麦斯威尔”。总之，商标的外译必须考虑企业品牌战略的经营和管理，要有世界眼光。

    3.2
不符合汉英商标对音、形、义的要求

   
汉英商标翻译要求发音响亮、形式简洁、意义具有联想性，这正是此次六大老字号英译名的软肋。

    3.2.1 语音响亮动听

   
翻译商标时，发音是首先要考虑的因素，因为商标就是用来朗读、传播的，其发音应该顺口和谐、悦耳动听。而且，文字商标的读音在很大程度上有语音象征意义，传递着一定的文化内涵，让人产生一种期望⑽。比如，
“纳爱斯” 这个商标家喻户晓，其成功的原因之一在于其读音响亮动听，人们一听到这个词就会产生一种很特别的感受，会不自觉的跟着念起来；而其英译商标“Nice”
同样读起来朗朗上口，给人以大气的感觉。类似还有奇瑞（CHERY）、统一（Monarch）、波导（Bird）、创世（TRANDS）、曼妮芬（MANIFORM）、依波（Everbrigh）、太阳雨（Sunrain）、以纯（YISHION）、德生（TECSUM）、喜之郎（Strong()、万利达（Malata）、椰风（COCOWIND）、飞科（FLYCO）等等。比较而言，这次老字号的翻译多数很难读。在英语中，Quanjude应该分成两个音节qua和njude,
再考虑到汉语拼音声调的变化，要发出全聚德的音，对于外国人来讲实在不容易。而像Ruifuxiang，Wangzhihe也都存在这样的问题。笔者斗胆，尝试将“同仁堂”翻译成Torento，借加拿大第一大城市多伦多Toronto之名并稍作改动；
“瑞蚨祥”翻译成Refined，“吴裕泰”翻译成Well Tea, 读来也比较顺口。

   
形式上商标应该朴实简洁，方便记忆。简洁是商标名称翻译最重要的特征之一，目的是给消费者留下深刻的印象。不论是中文商标还是外文商标绝大部分都很简洁。国外有少部分商标比较长，但翻译成中文还是力求简洁，以符合中国人的口味。比如美国老字号商标Johnson
&
Johnson比较长，但翻译成汉语只有两个字“强生”。此次老字号的翻译形式冗长，拼写亦没有任何特别之处，很难给人留下深刻印象，不便记忆。借鉴“襄阳轴承”（ZXY）和KFC
(Kentury Fried Chicken)，不妨将“王致和“（Wangzhihe）翻译成WZH，简洁且易于宣传。

    3.2.3
意义具有联想性

   
好商标都有一定的联想性，这种联想性在翻译成外文时亦不可或缺。它具有广告的作用，能够引起消费者的美好想象，使消费者对该商标产生好感甚至认同。比如“海信”容易让人联想起其海纳百川、信用为先的经营理念。而其英译商标HiSense同样能让英语国家的人们产生高品质、洞悉市场和贴心服务等美好的联想。其他例子，国美（GO
ME）、方太（Fotile）、德莱宝（DURABLE）、伟昌（WACANG）、东盛（TOPSUN）、今典（Antaeus）、汇福（HOPE
FULL）。小学德育论文分析六大老字号的英译，产品类别、创始年份一目了然，无需联想；汉语拼音对多数外国朋友来说是没有意义的符号，产生不了和他们自己文化相关的任何联想。此处，不如将“全聚德”翻译成Chainjoy
Duck；“荣宝斋”翻译成 Youngbay
Shine。前者让人脑海中浮现出众人大餐时欢乐、满足的笑脸，这正是国内外电视广告的一种策略，展现中国美食的诱人之处；后者让人想起金色海湾、藏宝之地，暗指该店艺术品的价值。

   
3.3 文化内涵处理不当。

   
翻译老字号要有一颗平常心。中国老字号的文化涵义是在百年的历史发展中逐渐积淀下来的，在翻译的时候希望把自己的历史、文化等等统统包含在一个小小的商标里面，用一个或几个英文单词把中文商标的所有信息都概括进去，这是不现实的。今天的平常品牌百年以后可能成为老字号，但是其商标现在翻译成英文就没有那么多负担，如此说来老字号的丰富文化内涵在商标外译过程中反而成了累赘。所以老字号商标的外译应该和普通商标的翻译一样，以平常心待之。国外老字号也很多，也有深厚的文化内涵。翻译成中文却不像我们用“拼音+产品+年份”的模式，试图把原商标的文化内涵随着翻译全部移植到中文商标中。举例来说，法国商标Carrefour翻译成汉语“家乐福”，很好地把握了中国人重家庭，喜欢用“福、寿、康、宝”
等吉利字眼的传统文化观念，已经摆脱原文化的束缚，发展成中国文化。正如国际译联主席毕德先生所说：如果翻译非常出色的话，几乎可以化成另一种文化。因此，商标就是商标，从某种程度上讲，一旦它所代表的品牌走出国门，完全可以发展出全新的文化涵义，诠释容易被目的语国家消费者所接受的文化。至于其原来的悠久历史、丰富的人文内涵，交由产品介绍、品派建设去做好了。

   
3.4 翻译方法设立的科学性

    目前普遍认可的商标翻译方法主要有音译法、意译法、音意结合法、改译法、结合商标图案法和不译法等⑾。
绝大多数商标的翻译都可以用这些方法解决。“拼音+产品+年份”
这种新方法的科学性在哪里？我们不得而知。一种翻译方法的确立必须要慎重，尤其老字号的外译比较困难，简单的公式化会造成什么样的后果和影响？如果这种方法能起到译者意料之中的效果，那么老字号商标的外译从此有据可循，可以高枕无忧了。但是我国老字号有10000多家，第一批经商务部认定的“中华老字号”也有400多家，只要一部分这样翻译，就是一个不小的数字。倘若走出国门水土不服，重新改商标是不是又像这次集体译名一样轰轰烈烈？

   
总之，老字号商标的外译要放眼世界，遵循科学的方法，符合文字商标的命名特点，不能等到企业因商标造成损失再拿回来重译。

    4
结语

   
随着经济全球化的发展，会有越来越多的中国老字号走向国际市场，老字号商标的外译也越来越重要。在老字号商标外译的过程中，首先要拓宽视野，心怀天下；从宏观上处理好归化和异化的关系；学习外国人汉译商标的策略，再落实到各种具体的翻译方法当中，才能尽可能达到老字号商标外译的有效性目的。

   
* 感谢刘元明教授对本文的撰写所做的指导工作。